Customer Success, ou sucesso do cliente, é uma estratégia que tem como principal objetivo manter o cliente por mais tempo na empresa, aumentando, assim, a rentabilidade e a fidelização dos clientes. Para tanto, as ações de CS atuam não só para manter os clientes ativos como para, principalmente, deixá-los satisfeitos.
O fato é que as estratégias de Customer Success são grandes aliadas de empresas que crescem rapidamente, em especial na área de SaaS (Software as a Service), e ajudam a trazer ótimos resultados para os negócios (mais vendas e maior LTV) e para os clientes (melhor experiência).
Em um cenário em que a experiência do cliente é cada vez mais valorizada, o CS se torna uma estratégia necessária para algumas empresas. Mas como funciona tudo isso?
Neste artigo especial vamos explicar tudo o que você precisa saber sobre Customer Success, como as principais métricas, quais os resultados que podem ser obtidos e dicas de como aplicar na sua operação de atendimento. Continue a leitura!
O que você verá neste artigo:
O que é Customer Success?
Para alcançar a satisfação e, por consequência, a lealdade dos clientes, algumas empresas precisam garantir o melhor uso possível do seu produto ou serviço. Ou seja, precisam garantir o sucesso do seu cliente.
Foi para atender a essa demanda que, no início dos anos 2000, surgiu o conceito de Customer Success, criado pelas empresas de SaaS, que precisavam oferecer um atendimento personalizado com o objetivo de ensinar e apoiar as implementações e uso de seus softwares.
A ideia do CS, portanto, visa transformar a maneira como as organizações tratavam as ações de atendimento pós-venda. Se antes a maior preocupação com os clientes após a conclusão de uma compra era com a entrega do produto ou serviço, no cenário de Customer Success o que importa é a forma como o consumidor recebe, implementa e utiliza aquilo que a empresa entrega.
A economia das assinaturas e o sucesso do cliente
Por mais que o conceito de pós-venda já seja antigo, integrando já os primeiros grandes call centers na década de 1960, foi com a expansão das empresas SaaS, baseadas em computação na nuvem e, principalmente, no modelo de serviços por assinatura, que o CS se tornou uma prática reconhecida por gerar ótimos resultados.
Com a chamada Subscription Economy (economia das assinaturas em tradução ao português), diversas empresas passaram a atuar no modelo que exige a boa experiência aos clientes para mantê-los ativos e, assim, gerar fluxo de caixa para a operação.
Esse tipo de operação está presente não só no mercado corporativo e B2B, como nas empresas de software ou soluções em nuvem, mas também em nosso cotidiano. Um exemplo são as plataformas e apps de streaming de vídeo ou áudio. Se antigamente os clientes precisavam comprar discos ou alugar DVD’s para consumir uma música ou um filme, agora assinamos um serviço que permite o acesso a diversas opções.
Em ambos os casos, B2B ou B2C, no modelo da Subscription Economy, o engajamento e o sucesso do cliente são essenciais para o crescimento da operação. O que o mercado já nos mostra que é altamente possível, afinal, o conceito se baseia em dados conhecidos. Por exemplo, sabe-se que clientes recorrentes geram mais de 80% da receita total nas empresas.
Porém, nem todo mundo tem o entendimento sobre a real importância do Customer Success. Quando falamos sobre as estratégias de CS, no geral, existem três tipos de reações:
- A primeira é de quem costuma desdenhar do conceito, classificando o Customer Success como “apenas um nome bonito” para um serviço de suporte ao cliente ou mesmo gestão de contas.
- Por outro lado, há aqueles que ainda enxergam as ações de CS como sendo um diferencial competitivo. Porém, oferecer um bom atendimento e um acompanhamento de qualidade após a conclusão da venda ainda podem ser considerados diferenciais no mercado atual? Ou é apenas uma aposta que se faz necessária para atender as demandas do consumidor?
- Já a terceira reação, é aquela de quem compreende que o conceito não é um simples atendimento premium, mas que o CS também não é mais um grande diferencial e sim uma necessidade.
Para que você esteja entre as pessoas que têm essa terceira reação, vamos explicar tudo sobre a prática e mostrar porque você deve começar a implementar estratégias de Sucesso do Cliente no seu negócio. Antes, porém, é preciso entender que, apesar das siglas sem parecidas e estarem relacionadas, CS não é CX! Continue a leitura e confira!
Quais as diferenças entre Customer Success e Customer Experience?
Já vimos acima o que é de fato e como atua o CS. Já o CX – Customer Experience se refere a maneira como a marca interage com o cliente nos diversos pontos de contato, sejam eles antes, durante ou depois da compra.
Portanto, podemos resumir que uma estratégia de CX consiste em aplicar as melhores práticas e ações com foco em melhorar a qualidade da interação e garantir uma experiência memorável para o cliente durante toda a jornada de compra.
A principal diferença entre os conceitos, portanto, é que, enquanto a experiência do cliente se estende por toda a jornada, as ações de sucesso do cliente entram em ação após a venda. Assim, ambas podem se complementar para proporcionar uma boa conexão entre empresa e consumidor.
De forma conceitual, podemos dizer que CS é parte da estratégia de Customer Experience, com foco em contas e na geração de valor ao produto ou serviço. Já o CX, está mais relacionado às emoções, sentimentos e percepções do cliente nas interações com a marca. Veja outras diferenças na tabela abaixo:
| Diferenças | Customer Experience | Customer Success |
| Escopo | Cria boas experiências durante toda a jornada e ciclo de vida do cliente. | Atua após a compra, com o objetivo de engajar e apoiar o cliente. |
| Mercado | Cada vez mais popular, o conceito gera benefícios para qualquer negócio. | Comum em empresas B2B e em negócios no modelo de assinatura. |
| Métricas | Indicadores de satisfação do cliente, como NPS, taxa de conversão, etc. | CLV (customer lifetime value), taxas de retenção e de churn. |
Vale ressaltar que não há uma estratégia mais vantajosa que a outra. Entretanto, o CX é fundamental para as ações de CS. O ideal é sempre analisar quais técnicas se encaixam melhor com o perfil do seu negócio antes de implementá-las.
Agora que já entendemos a diferença de Customer Success e Experience, vamos ver as vantagens e descobrir como começar a aplicar a estratégia na sua operação!
6 motivos para buscar o Sucesso do Cliente?
Ao entender o que é CS, já vimos que a busca pelo sucesso do cliente é fundamental para alguns tipos de empresa e que o seu principal benefício é a retenção de clientes. Porém, há ainda diversas outras vantagens para a operação que implementa essa estratégia de forma bem estruturada.
Podemos elencar os principais, confira:
1. Aumento das vendas
Além de manter a receita recorrente com um cliente que permanece na sua empresa, um trabalho de CS deixe os clientes mais satisfeitos e também gera reflexo na venda, já que esse consumidor se torna mais propício a recomendar a empresa para outras pessoas. Ou seja, um cliente engajado e encantado com o Customer Success pode vir a ser um promotor da marca.
Com isso, é possível fortalecer o alcance da marca e gerar novas vendas sem a necessidade de investimento em anúncios e propagandas.
Outra contribuição do time de Customer Success que pode ajudar a aumentar as vendas é trazer de volta para casa os clientes que deram churn – ou seja, que tiveram cancelamentos.
Nesse momento, mais importante que iniciar os argumentos para uma possível volta, é preciso entender o que motivou o cancelamento e depois disso apresentar a solução para o problema, sempre de forma empática. Assim, a empresa mostra que está disponível para ajudá-lo a ter sucesso no retorno da assinatura.
2. Menor CAC – Custo de Aquisição de Clientes
Conquistar um novo cliente custa até 7x mais caro do que vender para quem já tem contato com o seu produto e serviço. Logo, ao conseguir reter clientes ou mesmo gerar indicações com uma estratégia de CX, a empresa está diminuindo o Custo de Aquisição de Clientes.
Isso faz com que a operação se torne mais saudável e, principalmente, escalável, permitindo investimentos em crescimento com a manutenção da qualidade no atendimento e na experiência do cliente.
3. Coleta de provas sociais e depoimentos
Quando uma empresa constrói um bom relacionamento com os clientes, o time de Customer Success tem portanto grandes chances de entrar em contato para coletar feedbacks e depoimentos que podem ser valiosos para toda a operação.
Ao apresentar, para futuros clientes, seja como uma ação de marketing ou mesmo no discurso de venda, os depoimentos e elogios à empresa, ao serviço ou ao produto, é gerada uma prova social, que auxilia muito na tomada de decisão durante as negociações.
Afinal, se os clientes estão falando que é possível ter resultados, o convencimento fica mais fácil. Por isso, o trabalho de CS é fundamental para abrir caminhos e possibilidades com os clientes e, assim, conseguir cada vez mais depoimentos.
4. Aumento do ticket médio
Outro grande benefício do CS está na possibilidade de aumentar o ticket médio por cliente, gerando mais rentabilidade. Este é, aliás, um dos maiores objetivos do Customer Success já que ajuda não só a crescer o tempo de vida do cliente como a realizar upsell e cross-sell.
Para a melhor compreensão, vale pensar no exemplo de uma empresa de software que começa o relacionamento com o cliente com um plano básico. Por meio do trabalho dos especialistas em CS, que estreitam a boa relação com esses clientes e os ajudam a extrair o máximo proveito do sistema, abre-se a possibilidade de realizar ofertas de upgrade para planos mais avançados ou mesmo para agregar outros tipos de serviços oferecidos.
As possibilidades de aumentar o ticket médio com o Sucesso do Cliente são diversas e variam de acordo com cada modelo de negócio, mas dependendo invariavelmente da qualidade e da forma como o produto/serviço é entregue e percebido pelo cliente.
Tal percepção tem a ver com o valor que o consumidor enxerga em ser fiel para determinada empresa, e o tema do próximo tópico de benefícios.
5. Agrega valor à marca ou ao produto
Um atendimento de qualidade por si só já é fundamental para transmitir confiança e conquistar o consumidor moderno. Uma pesquisa da Zendesk mostra, por exemplo, que 75% dos clientes estão dispostos a gastar mais com empresas que proporcionem uma boa experiência no atendimento.
Ou seja, não apenas a qualidade do produto ou serviço é que são avaliados pelos compradores, mas sim toda a experiência que o cliente vivencia ao se relacionar com a marca, seja antes, durante ou depois da compra.
Nesse cenário, o trabalho de um customer success manager — ou um Gerente de CS — é fundamental para planejar ações e processos que ajudem a transmitir e aumentar a percepção de valor agregado ao serviço ou produto oferecidos.
Uma empresa de software, por exemplo, pode ser conhecida pelo cliente como apenas como mais um sistema que ele utiliza no trabalho ou como uma ferramenta fundamental para que ele possa alcançar o sucesso não só para a empresa como para sua própria carreira.
Esse acompanhamento do CS gerando valor agregado à imagem da marca passa a ser um grande diferencial perante a concorrência.
6. Acesso a dados estratégicas sobre os clientes
Ao estreitar o relacionamento com um cliente por meio do atendimento de um profissional de customer success, a empresa passa a ter acesso a informações estratégicas que não são possíveis de coletar por meios tradicionais, como formulários, por exemplo.
Por meio de técnicas como escuta ativa, é possível entender os sentimentos e os desafios de cada cliente, enriquecendo assim a base de dados sobre o público da empresa.
A coleta e a análise inteligente desses dados estratégicos permitem a criação de estratégias personalizadas ainda mais assertiva para entregar boas experiências aos clientes, além de possibilitar também a previsibilidade de risco de churn, por exemplo.
A estratégia de CS também ajuda a melhorar algumas métricas de relacionamento com o cliente. Mas você sabe quais são os principais KPIs para medir a saúde da empresa em relação aos clientes? Listamos a seguir!
Principais KPIs de Customer Success que sua empresa precisa mensurar
É preciso mensurar alguns indicadores para planejar e escalar resultados. Nesse contexto, a partir de uma área estruturada de Customer Success, os seguintes KPIs são mais relevantes para seu time analisar com uma certa frequência:
Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score — também abreviado como NPS — é um método para mensurar a satisfação do cliente através de uma pesquisa simples.
No geral, a pesquisa conta com uma única pergunta para classificação de nota em uma escala de 0 a 10. Por exemplo: o quanto você recomendaria nosso produto ou serviço para um amigo de 0 a 10?
O grande diferencial desse modelo é que ele é capaz de mensurar de maneira fácil o sentimento do consumidor através do feedback. Ou seja, ao aplicar esse método, e verificar o score obtido, é possível categorizar o sentimento do cliente em três níveis:
- 0 a 6 – Cliente detrator: não recomendam o seu produto ou serviço. São aqueles com grandes chances de deixarem sua marca e ainda influenciar negativamente outros possíveis clientes;
- 7 a 8 – Cliente neutro: utilizam o seu produto ou serviço, mas não os promovem para ninguém. Com ações bem direcionadas de CS ainda podem se manter fiéis à marca.
- 9 a 10 – Cliente promotor: utilizam e ainda recomendam para outras pessoas o seu produto ou serviço. São os clientes que, por muitas vezes, serão porta-vozes da sua marca.
Assim, uma nota de NPS baixa como muitos clientes detratores indica que a experiência do cliente não está boa e precisa ser melhorada. Por outro lado, quando mais satisfeitos os clientes estiverem, melhor é o indicativo de que as estratégias de Customer Success estão sendo bem recebidas.
Churn Rate e Lifetime Value (LTV)
Toda estratégia desenvolvida para melhorar o atendimento ao cliente e gerar satisfação, como é o caso de Customer Success, contribui com a rentabilidade do negócio porque reduz a Taxa de Churn e promove o aumento do Lifetime Value (LTV).
Ou seja, evita cancelamentos e ajuda a alavancar os índices de recompra e também de upsell. Assim, para manter a saúde da empresa, essas duas são outras métricas que precisam ser acompanhadas na operação de CS.
Quanto melhor for a aplicação e personalização das estratégias de Customer Success maior deverá ser o LTV e menor a taxa de churn.
Customer Satisfaction (CSAT)
Outro indicador muito utilizado no mercado de atendimento, CX e CS é o CSAT — Customer Satisfaction Score, que é medido por meio de uma pergunta de escala, que pode ser numérica (de 1 a 5, por exemplo) ou de percepção (do péssimo ao ótimo).
Assim como o NPS, essa pesquisa costuma ser aplicada em uma só pergunta. No caso: No geral, o quão satisfeito ou insatisfeito você está com nosso serviço?
Para essa pergunta a pesquisa já deve contar com respostas fechadas, e as opções ficam:
- Extremamente satisfeito;
- Moderadamente satisfeito;
- Pouco satisfeito;
- Nem satisfeito, nem insatisfeito;
- Pouco insatisfeito;
- Moderadamente insatisfeito;
- Extremamente insatisfeito.
A ideia dessa métrica é entender se o produto ou serviço está atendendo à expectativa dos consumidores. Assim, também é possível direcionar as ações do Customer Success para melhorar essa taxa de satisfação com o acompanhamento e melhor uso do que a sua empresa entrega ao cliente.
Receita Recorrente Mensal (MRR)
MRR é a sigla para Monthly Recurring Revenue, que em português significa receita recorrente mensal. Trata-se de uma métrica para acompanhar a receita previsível de uma empresa, produto ou serviço. Ou seja, quanto é esperado ganhar todos os meses.
Esse KPI pode ser muito útil para empresas que querem entender o crescimento mensal na relação entre o número total de clientes ativos e o valor de receita média por usuário. Portanto, na estratégia de CS esse indicador permite saber se as ações estão alcançando o objetivo de aumento de rentabilidade.
Health Score
Por último, mas não menos importante, o Health Score, é indicador que mede a saúde do cliente na sua empresa, é um grande aliado das análises estratégicas da área de Sucesso do Cliente.
Esse KPI leva em conta uma série de dimensões das métricas dos clientes como CSAT, NPS, etc e as classifica em uma representação única, dividindo os clientes nos grupos com saúde ruim, mediana ou boa.
Identificar a saúde do cliente é muito importante na retenção e adaptação das estratégias, permitindo prever o risco de cancelamentos futuros e, assim, atuar para evitá-los. Por isso, fique atento à ela na aplicação do CS!
Como implementar o Customer Success na sua empresa?
Implementar o CS vai muito além de ter um departamento específico dentro da empresa ou um grupo de trabalho focado na área. Trata-se de posicionar a marca — e isso envolve todos os colaboradores, e não só aqueles que têm contato direto com o comprador — para o foco em entregar ao cliente sempre a melhor experiência.
Isso, por si só, garante um nível de contentamento muito maior ao consumidor, mas vai muito além. Assim como no conceito de Customer Centric, o cliente é colocado no centro das atenções, nesse contexto o objetivo é fazer da satisfação dele a principal ambição não só da equipe de CS como de toda a empresa.
À medida que a organização passa a se preocupar com o sucesso do cliente, algumas noções internas do negócio são reformuladas para seguir de acordo com o novo posicionamento.
De todo modo, o Customer Success contém alguns passos e etapas que geralmente são seguidos para a sua melhor implementação. São eles:
Onboarding
A etapa de Onboarding é umas das mais importantes na estratégia de Customer Success já que, muitas vezes, representa o primeiro contato do cliente com o produto, serviço ou mesmo com o profissional de CS.
Com a importância de um “primeira impressão”, o onboarding é agendado logo após a concretização da venda e deve ser preparado de forma personalizada, focada na boa experiência e no esclarecimento de possíveis dúvidas e obstáculos para o uso do cliente.
Além de fazer o acompanhamento para garantir que a solução está sendo implementada e será utilizada de forma satisfatória, essa etapa também permite alinhar as expectativas, métricas de sucesso e objetivos que serão analisados e almejados durante toda a jornada de CS.
O onboarding também tem papel essencial para o relacionamento com o cliente. É nessa etapa que o responsável deve se mostrar disponível para ajudar nos objetivos e resultados esperados, podendo ainda entender melhor as necessidades e expectativas com o projeto ou produto.
Ongoing
Logo após a etapa de Onboarding, começa o Ongoing que se refere a todo o processo de implementação, acompanhamento e análise de resultados durante o período em que o cliente estiver na empresa.
Portanto, todas as ações e interações do responsável de CS com o cliente ocorrem nesta etapa. É aqui que a boa estratégia de Customer Success deve garantir que o cliente esteja alcançando os objetivos esperados e assim continue no futuro.
Para isso, essa etapa concentra práticas e ações que focam em eliminar os possíveis obstáculos do cliente, além de sugerir melhorias e alternativas seja na implantação de uma ferramenta, em dicas especiais para o uso do produto ou até mesmo com a aplicação de um minicurso para sua utilização.
Durante essa etapa contínua, o profissional de CS se encarrega de fazer com que o cliente alcance o sucesso e enxergue valor por meio das interações.
Guiado por um CS Manager, por exemplo, o consumidor que recebe apoio constrói uma relação de proximidade que vai além do entendimento do produto, passando também pelas necessidades da pessoa que o comprou.
Análise de dados
O acompanhamento e mensuração dos dados e métricas de sucesso para a estratégia de CS deve ocorrer durante toda a etapa de ongoing, mas vale uma atenção especial — por isso o tópico. Afinal, com orientação dos dados, todo tipo de atendimento ao cliente ou ação de CX se torna mais assertiva.
Portanto, é importante ter um plano de mapeamento, coleta e disponibilização destes dados e KPIs para que sejam facilmente encontrados e analisados, permitindo realizar ajustes e melhorias ou mesmo extrair insights valiosos para a operação.
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- Customer Success vs. Pós-venda;
- CS e a Jornada do Cliente: uma combinação necessária;
- A importância da humanização no atendimento e CS;
- Sucesso do cliente nas redes sociais;
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Conclusão
Ao longo deste conteúdo, podemos perceber a importância de ter um time e uma estratégia focada no sucesso do cliente na sua empresa, não é mesmo? Além de trazer ótimos benefícios para resultados diretos, como o aumento de retenção e receita, as ações de customer success também ajudam a melhorar o relacionamento e a imagem da marca.
Para colocar em prática com assertividade é preciso ter um bom planejamento e conhecimento da jornada do seu usuário. O atendimento de qualidade e o conceito de customer centric vão ajudar para a percepção de valor dos clientes. Pode parecer uma longa trilha de trabalho, mas os resultados certamente serão recompensadores.
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